Schnittchen für die Jugend: Video-PR im Wandel

Nicht nur für die erwarteten Canapés waren wir neulich beim Symposium des Marketing-Clubs Köln. Auch das angekündigte Thema lockte uns: Wie weit ist der Umbruch in der Medienlandschaft – insbesondere beim Fernsehen. Dort schauen die Programmdirektoren gerade hilflos zu, wie sich das jüngere Publikum ins Internet verabschiedet.

Die Digital Natives – also jene, die mit den digitalen Technologien aufgewachsen sind – haben eine viel losere Bindung zum TV als die Generationen vor ihnen. Dafür sind sie praktisch durchgehend online. Sie dokumentieren ihr Leben in den Sozialen Medien und teilen Neuigkeiten und Wissenswertes mit ihren Freunden über Messenger-Dienste. Und ihren Unterhaltungs- und Informationsbedarf decken sie ebenfalls im Internet. Dort ist nämlich möglich, was dem linearen, von Redaktionen fertig konfektionierten Sendeschema fehlt: Der Zuschauer kann sich ein superindividuelles Programm selbst zusammenschneidern und es anschauen, wann immer er möchte. Auch thematisch unterscheidet sich das Angebot deutlich vom Fernsehen. So sind die beliebtesten YouTube-Formate Comedy, Gaming-Clips und How-to-Videos, in denen von der Espresso-Zubereitung über die Bauanleitungen für Stinkbomben bis zu fränkischer Klöppel-Technik alles Denkbare geboten wird.

Ein entscheidendes Merkmal der meisten Videos auf YouTube und vergleichbarer Plattformen ist deren Kürze. Wo das Fernsehen vom Zuschauer mindestens eine halbe Stunde (inklusive Werbepausen) für das Kurzformat einer Sitcom oder Dokusoap einfordert, erreichen Videos auf YouTube gerne schon nach drei Minuten den Abspann. Inhaltlich extrem verkürzt und mit sogenannten Jump Cuts radikal zusammengeschnitten verdichten sie ein Thema auf wenige Minuten. Verglichen damit, breitet selbst SuperRTL seine Themen in epischer Ruhe aus. Noch sind es Amateure, die die meisten Videos produzieren. Seit rund 10 Jahren allerdings lässt sich über Werbeeinblendungen etwas Geld machen – seitdem steigt die Zahl der (semi-)professionellen Produktionen sprunghaft an. Besonders im Bereich Comedy haben sich Stars entwickelt. Zu den ersten großen gehörtenY-Titty, DieLochis oder Doktor Allwissend, der sich auf die Alltagsfragen seiner Zuschauer spezialisiert hat.

Geld versaut die Welt

Möglicherweise entpuppt sich die Kommerzialisierung der Videos aber schon bald als dickes Problem. Denn wer mit seinen Filmen Werbe-Geld einfahren will, ist fast nur erfolgreich, wenn er zwei wesentliche Punkte berücksichtigt: Zunächst die erwähnte Kürze. YouTube öffnet im Verlauf eines Videos nur knapp alle zehn Minuten einen Werbeslot. Warum also (im Geiste optimaler Monetarisierung) einen Zehnminüter produzieren, der dann maximal zwei Werbeslots beinhalten kann? Verlockender sind da zehn Einminüter mit jeweils einem Slot. So lässt sich die Chance auf bezahlte Clicks enorm erhöhen. Außerdem stuft YouTube jene Videos, die bis zum Ende geschaut werden, im Such-Ranking deutlich höher ein, als Filme, die zwar im Schnitt sieben Minuten laufen, aber insgesamt 15 Minuten lang sind. Über all dem steht die Neigung der jungen Zuschauer, lieber noch ein drittes oder viertes Video zu einem Thema zu schauen, als über einen längeren Zeitraum passiv vor dem Monitor zu sitzen und einem Beitrag in größere Tiefen zu folgen.

Der zweite Faktor für erfolgreiche Clips hat schon das Fernsehen viele Sympathien gekostet: Einen attraktiven Werbeplatz charakterisiert, dass er von möglichst vielen Menschen wahrgenommen wird. Aber Massenkompatibilität ist nicht unbedingt ein Ausweis von Qualität. Machen doch gerade die Experimentierfreude und anarchische Kreativität vieler Filme auf YouTube deren Charme und die Besonderheit aus.

Oberflächen-PR in 60 Sekunden?

Die Entwicklungen bei YouTube sind ein Ausblick auf sich gründlich ändernde Mediennutzungsgewohnheiten kommender Generationen. Wenn künftig nur noch kleinste Info-Happen reizvoll erscheinen und die Aufmerksamkeitsspanne kaum für ein Musikvideo langt, kommt ernstgemeinte Video-PR an ihre Grenzen. Der Werbung mag die kurze Form eines Oberflächen-Marketings vielleicht entgegenkommen. Komplexe Sachverhalte lassen sich jedoch nicht beliebig eindampfen und erfordern vom Adressaten ein Mindestmaß an beständiger Konzentration. Wenn beispielsweise verloren gegangenes Vertrauen in eine Marke mithilfe von Krisen-PR wieder aufgebaut werden soll, leisten verkürzte und plakative Botschaften einen schlechten Dienst. Die Öffentlichkeitsarbeit wird sich umstellen müssen und mehr noch als bislang attraktiven Content liefern, um beim Ringen um Beachtung nicht unterzugehen.